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聊聊吃到飽訂價
本週最感慨:Gogoro的吃到飽外送事件
.
疫情期間,很多人失業或放無薪假,有人改當送餐員渡小月;
但有網友反應自己使用Gogoro吃到飽方案,卻被認定為商用,要求升級為商業方案
(以騎乘1600公里為例,月租會從899變成2199)
固然跟民用商用訂價策略不同有關,但差異化大到讓人覺得受處罰,再加上品牌方強調這些人排擠了一般使用者,的確讓一般大眾覺得品牌略顯高傲
.
我感慨什麼呢?
作為商家,吃到飽的訂價有些技巧與商業風險
踩到大多數客戶地雷時如果候用「這是你簽的約,你自願的、不得有異議」
其實是提油救火,反而更慘⋯⋯
.
但吃到飽就是要「開店不怕客人吃」嗎?
絕對不是的
.
先從一個場景說起
七八年前,好不容易從新工作生存下來,懷抱感恩的心邀請爸媽去澳門來場放鬆之旅
澳門的五星級飯店幾乎是標配,早餐人如市場般洶湧,排隊排到血糖低才靠近餐檯,正要下手夾炸蝦天婦羅🍤,後面有個捲舌口音大姐掃盤後得意😤的說「喔喔,我拿光光了」
圈圈⭕️叉叉
.
作為消費者,我們知道即使是海量供餐,也不可能時時刻刻滿足每個消費者的所有需求
作為訂價者,我們知道得在兩難中謀求平衡:
用極端消費者的食量訂價,貴跑大多數客人
用平均值訂價,沒有足夠利潤空間提供更高檔的食材
.
在商言商,吃到飽方案還有個嚴重的商業模式問題:無法持續創造營收成長
品牌大抵是這樣:奈米求生存、生存變小牌、小牌變中牌、中牌變大牌、大牌變領導者、領導者求壟斷
每個階段走到後面都是巨大的鴻溝,無法跨越鴻溝時,只有兩個選擇
成長至死、或者差異化
只想著量的成長,難免會往下探求,推出入門款商品,大賣後利潤越來越薄
差異化讓愛你😍的客人有機會表達他們更濃厚的愛意:回饋與餵養頭號粉絲才是長久之道
但是都吃到飽了,怎樣辨別頭號粉絲、怎樣讓他們打賞你?
.
產品組合過度依賴吃到飽,是差異化的殺手
.
你可能會想「這麼麻煩,就別賣吃到飽啊、扎扎實實用產品力吸引客人,用多少收多少不好嗎」
說得好,你知我知廠商不是獨眼龍也知道
偏偏吃到飽產品有些好處:
- 一價到底,消費者不用擔心荷包破洞
- 對廠商來說,一舉跨過某個客單價門檻
- 還可以養成使用習慣,不再回頭用原有產品
.
看來是個摘低垂果子的好工具啊,哪有辦法華麗轉身變大人嗎?
.
還是回到五星級餐廳的吃到飽
三年多前,我注意到去五星級餐廳的吃到飽帳單悄悄變貴了(雖然都是媽媽買單,感恩讚嘆阿娘)
為什麼?難道他們巧立名目漲價?還不吉爆他們?
其實不是,是我們消費者心甘情願的
餐廳推出「加價享主菜」的選擇
A5和牛、大隻龍蝦、彈牙龍鱈排,不用排隊而且還擺盤擺得美美的端上桌,不覺得心動💓嗎
.
一頭牛剝兩次皮,還哞哞叫表示感謝開心,是變相漲價的一種藝術
差別訂價的重點
- 不要讓消費者覺得自己是盤子
- 讓每個價格帶的消費者都覺得自己佔了便宜
- 讓付高價的消費者,獲得無可取代的情感價值
.
我也常遇到這種消費狀況啊,得到app推出得到大學,又要面試、又要貢獻行業心得、還要14800人民幣(六萬多快七萬元)還是一堆人搶著報
或是餐廳明明有免費開水,賣我氣泡水我還是欣然接受(好生活化的例子)
.
回到Gogoro的例子,我如果是G牌高階主管,一定要先感謝訂價、推廣部門的同事:
「因為你們工作做得好,讓我們市佔衝高,才進入這個破關之牆」
破什麼關?從推廣初期只需要單一價格,來到有機會創造「尊榮高價值客戶」的時期
G牌一直有高端文青質感與形象,已經投入很多資源在品牌質感了,要創造信仰比其他品牌更有機會(羨慕)
.
但G牌不是已經有商用價了嗎?濫用的客人佔用其他客戶資源,為什麼還需要重新思考訂價🤔?這樣有公理正義嗎?
公理正義賺不了錢,更何況這是廠商自訂的定型化契約,消費者除了接受或繼續騎油車外,還有什麼其他選擇?而且那個商業價格,怎麼看都是懲罰用多的人(里程越高,價格越高⋯⋯)
.
現在是重新思考訂價策略的大好機會,畢竟馬上就有客戶用得到
例如想想,有什麼方法讓高里程用戶多付錢付得心甘情願?保養打折?車友俱樂部?換車折扣?獨享配件?或者是累積里程用戶的獨享抽獎?
以G牌的人才濟濟,我相信員工們一定都腦力激盪過,也勢必卡關在一些「這樣會賺嗎?會不會產品內部排擠以致沒有增加邊際效益,反而不划算?反正澳洲🦘袋鼠永遠不會滿意的」
如果可以,試著能檢視自己心中的基本假設是什麼,也許正是過去成功的假設,變成下個階段成功的障礙。
誠摯祝福,希望品牌能持續破關
...
至於量多為什麼不應該更便宜?這是另一個訂價議題,下次有空再寫
...
Ps, 好久沒有邀請大家分享了,快讓我看看你們的支持與❤️吧,分享起來~
#澳門大三巴牌坊
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Gogoro 近日發表聲明,表示要針對以 Gogoro 吃到飽方案(繳月費即可無限更換電池)送外送的使用者,強制轉換為商用方案並追討價差。這個消息一出,立刻引起軒然大波,被許多不明所以的人認為是「干涉使用者使用車的方式」而被群起攻伐。
為了平息眾怒,Gogoro 趕緊發布第二次聲明,表示除非同時滿足兩個條款上的條件,否則並不會強制轉換商用方案云云。但實際上這種做法也只能說是 Gogoro 退一步而已,並不見得是因為 Gogoro 自知理虧,畢竟合約白紙黑字寫在那邊,總不能簽約了才來反悔吧?
到底這次 Gogoro 的事件背後有什麼樣的因素,對我們日常生活又能有什麼樣的啟發呢?今天就讓哥來說給你聽!
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